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Notas: Historias de Bariloche

Segunda entrega: El nacimiento de la publicidad gráfica en medios


En 1704 en The Boston News Letter, el primer periódico norteamericano de gran éxito que contenía anuncios, apareció un aviso que podría indicar el nacimiento de la publicidad gráfica en diarios.

Veinticinco años después, de la mano de Benjamín Franklin, la publicidad comercial comenzó a prosperar. Creó el Pennsylvania Gazette, el primer diario de gran circulación y volumen publicitario.

Samuel Morse fue otro de los protagonistas de la revolución en las comunicaciones. Inventó en 1840 el telégrafo, un impacto que acrecentaría la avidez de conocimiento de noticias.

Había llegado la hora de utilizar el papel impreso para crear noticias en relación a los productos y servicios. La oferta ya no era suficiente: ganchos, atracciones, titulares y seducciones marcaban el camino.

A partir de 1870, cuando Estados Unidos entraba en su época de mayor crecimiento, la publicidad acompañó su evolución. La población aumentaba, las fábricas se multiplicaban, la industria crecía, los inventos surgían y los ferrocarriles se expandían.

Los diarios eran el medio de información por excelencia, en donde la publicidad comercial encontró su ámbito ideal. “Se formalizaron asociaciones instantáneas: imprenta, diario, publicidad, telegrafía, tren, comercio, redes de distribución, producción en masa impersonal, sucursales, marcas.”(Melnik, 1994, pág. 48)

Se intensificó la cultura gráfica: envoltura, logotipo, vidrieras. Estos símbolos marcarios fueron necesarios porque el productor y el cliente se distanciaban, y había que evitar distracciones al potencial comprador.

Los ferrocarriles permitieron llevar mercancías a todas las ciudades, y los comerciantes se vieron seducidos por empacar sus propios productos, con sus propias marcas. Así podían evitar los caprichos y presiones de los intermediarios, quienes hasta entonces habían sido sus únicos distribuidores. El contacto con el consumidor se basaba en la reputación de sus productos.

“En la década de 1880 se impusieron logos empresariales a artículos de producción masiva [...] creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar así la novedad perturbadora de los artículos envasados.” (Klein Naomi, 2001, pág. 34).

Y cuando las marcas, los logos y la distribución se habían establecido, la publicidad hizo posible que le hablaran directamente a los consumidores. Es en ese tiempo que se habla del surgimiento de la “personalidad” de la empresa, ya con un nombre exclusivo, un envase especial y una publicidad sólo para referirse a ella.

Este surgimiento de la publicidad nacional fue acompañado de las revistas, que ayudaron a difundir sus productos a través de la publicidad.

Más tarde surgió la necesidad de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del pueblo. Por ello, en 1905 un grupo de publicistas comprendió que su futuro dependía de la credibilidad, por lo que formaron la Associated Advertising Clubs of the Word (ahora la American Advertising Federation). Y en 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad.

En la Primera Guerra Mundial la publicidad por primera vez ofició de instrumento de acción social directa. Las agencias cambiaron su meta de vendedores de bienes de consumo: ahora estimulaban los sentimientos de patriotismo, fomentaban y promocionaban otras actividades relacionadas con la guerra. Este nuevo papel jugado por las agencias permitió a la sociedad ver que la publicidad podía ser útil en la comunicación de ideas, además de vender productos.


En la próxima entrega, hablaremos del nacimiento de la radio, ese medio mágico y siempre vigente.

¡Hasta pronto!

Fuente consultada:
Klein, Naomi, “No Logo”, Ed. Paidós, Barcelona, España, 2001.
Kleppner Otto, Russel T. y Lane R., “Publicidad”, Ed. Prentice Hall, 12.ª ed., México, 1994.
Melnik, Luis, “La publicidad, principios, medios y fines”, Ed. Sudamericana, Bs. As., 1994.
Capone Huizenga Mariano y Gómez Silvina Verónica, tesis “La publicidad televisiva de Bariloche: su influencia en la población local”, Bariloche, 2003.

 
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